Стратегічний маркетинг та Аналітика

Мозок маркетингової системи: від аналізу ринку до масштабованого зростання. Комплексне керівництво для побудови ефективної маркетингової стратегії.

Почати вивчення Переглянути кейс
Розділ 1

Роль в екосистемі

Стратегічний маркетинг та аналітика — це "мозок" всієї маркетингової системи.

Він визначає:

  • На яких ринках грати — вибір цільових сегментів та географії
  • Яких клієнтів залучати — формування ICP та персон
  • Економіку маркетингу — CAC, LTV, ROAS, unit-економіка
  • Пріоритети каналів — розподіл бюджету та ресурсів
  • Зв'язок з P&L бізнесу — інтеграція маркетингу у фінансову модель

Без цього розділу:

  • Performance не масштабується — неефективне використання бюджету
  • SEO зростає без прибутку — трафік без конверсій
  • Контент не конвертує — відсутність фокусу на цільову аудиторію
  • Бренд не капіталізується — немає довгострокової цінності
  • Хаотичні рішення — відсутність єдиної стратегії
Бізнес-цілі → Стратегія → Аналітика → Канали → Креатив → Продажі → Retention
Розділ 2

Ключові спеціалісти

Chief Marketing Strategist

  • Визначає North Star Metric — головну метрику зростання
  • Формує Go-To-Market стратегію для нових продуктів
  • Сегментує ринок (ICP, personas, targeting)
  • Розставляє KPI по воронці — від awareness до retention
  • Визначає бюджет та пріоритети каналів
  • Синхронізується з CEO / CFO / Product — стратегічне партнерство

Marketing Analysts

  • Аналізують ринок та конкурентів — SWOT, Porter's 5 Forces
  • Будують funnel analysis — виявляють вузькі місця воронки
  • Роблять когортний аналіз — відстежують retention по когортах
  • Оцінюють ефективність каналів — attribution modeling
  • Виявляють точки зростання та втрати — opportunity analysis
  • Створюють дашборди для прийняття рішень

Data Scientists

  • Будують LTV-моделі — прогнозування життєвої цінності клієнта
  • Прогнозують попит — forecasting та trend analysis
  • Роблять churn prediction — передбачення відтоку клієнтів
  • Будують MMM (Marketing Mix Modeling) — оптимізація каналів
  • Створюють сегментацію на основі ML — кластеризація аудиторії
  • Розробляють recommendation engines

Consumer Insight Specialists

  • Проводять інтерв'ю та опитування — якісні дослідження
  • Досліджують мотивацію та бар'єри — Jobs To Be Done
  • Формують Customer Journey Map — візуалізація шляху клієнта
  • Перевіряють гіпотези позиціонування — A/B тестування
  • Аналізують NPS / CSAT — вимірювання лояльності
  • Проводять usability тестування та фокус-групи
Розділ 3

Інструменти та платформи

GA4 / Adobe Analytics

Платформи веб-аналітики для відстеження поведінки користувачів та конверсій.

Використовується для:

  • - Аналізу поведінки користувачів
  • - Відстеження воронок та конверсій
  • - налізу retention та engagement
  • - Оцінки каналів трафіку
  • - Подієвої аналітики (event tracking)

Tableau / Power BI / Looker

Business Intelligence платформи для візуалізації даних та створення дашбордів.

Використовується для:

  • - Dashboards для керівництва
  • - ROI та unit-економіки
  • - Моніторингу KPI в реальному часі
  • - Прийняття управлінських рішень
  • - Крос-функціональної аналітики

SEMrush / Ahrefs / SimilarWeb

Інструменти конкурентної розвідки та SEO аналітики.

Використовується для:

  • - Аналізу конкурентного ландшафту
  • - Оцінки попиту та keyword research
  • - Пошуку ринкових ніш
  • - Визначення каналів конкурентів
  • - Backlink аналізу та content gap

Brandwatch / Talkwalker

Платформи для моніторингу соціальних медіа та аналізу згадок бренду.

Використовується для:

  • - Social listening та моніторингу
  • - Оцінки brand sentiment
  • - Виявлення кризи та PR ризиків
  • - Аналізу трендів та вірусності
  • - Influencer identification

Statista / Nielsen

Джерела ринкових даних та галузевих досліджень.

Використовується для:

  • - Оцінки TAM / SAM / SOM
  • - Макроаналітики ринку
  • - Галузевих бенчмарків
  • - Споживчих трендів
  • - Демографічного аналізу

Amplitude / Mixpanel

Product analytics платформи для глибокого аналізу поведінки в продукті.

Використовується для:

  • - Product-led growth аналітики
  • - Behavioral cohorts та segmentation
  • - Feature adoption tracking
  • - Retention analysis
  • - A/B testing та experimentation
Розділ 4

KPI та ключові формули

Market Share (Частка ринку)

Market Share = Sales Company / Total Market Sales

Показує реальну позицію компанії на ринку відносно конкурентів. Критично важлива метрика для стратегічного планування та оцінки конкурентоспроможності.

Brand Awareness Index

Комплексна метрика, що включає:

  • • Brand search volume (пошукові запити)
  • • Direct traffic (прямі заходи)
  • • Survey recall (впізнаваність в опитуваннях)
  • • Social mentions (згадки в соцмережах)

Відображає рівень обізнаності цільової аудиторії про бренд.

Customer Lifetime Value (LTV)

LTV = ARPU × Purchase Frequency × Customer Lifetime

Ключова метрика для масштабування маркетингу. Визначає максимально допустимі витрати на залучення клієнта (CAC) та стратегію утримання.

Market Penetration Rate

Penetration = Active Customers / Target Market Size

Показує, яку частку цільового ринку компанія вже охопила. Допомагає оцінити потенціал зростання та необхідність розширення ринку.

Customer Acquisition Cost (CAC)

CAC = Total Marketing Spend / New Customers Acquired

Вартість залучення одного нового клієнта. Має бути значно нижчою за LTV для стійкого зростання. Оптимальне співвідношення LTV:CAC ≥ 3:1.

Return on Ad Spend (ROAS)

ROAS = Revenue from Ads / Ad Spend

Показує ефективність рекламних кампаній. Мінімальний прийнятний ROAS залежить від маржинальності бізнесу, зазвичай від 3:1 до 5:1.

Розділ 5

Типові помилки

Стратегія без даних

Прийняття рішень на основі інтуїції замість аналізу реальних даних та досліджень ринку.

Аналітика без бізнес-контексту

Збір метрик заради метрик без зв'язку з реальними бізнес-цілями та стратегією компанії.

Фокус тільки на short-term ROI

Ігнорування довгострокових інвестицій в бренд та customer lifetime value заради короткострокового прибутку.

Ігнорування інсайтів клієнтів

Відсутність глибокого розуміння мотивації, болів та потреб цільової аудиторії.

Відсутність єдиної North Star

Розрізнені цілі та метрики в різних відділах без єдиної головної метрики зростання.

Розрив між маркетингом та продуктом

Відсутність синхронізації між продуктовою стратегією та маркетинговим позиціонуванням.

Розділ 6

Практичний кейс

B2C SaaS продукт

Спрощений приклад застосування стратегічного маркетингу для масштабування SaaS-продукту в сегменті малого та середнього бізнесу

Аналіз ринку

Визначено TAM (Total Addressable Market) = $500M. Проведено аналіз конкурентного ландшафту, виявлено ключових гравців та їх позиціонування.

Визначення ICP

Цільовий сегмент — SMB компанії з 10-100 співробітниками. Проведена сегментація за індустріями, розміром, технологічною зрілістю.

Дослідження інсайтів

Основний тригер покупки — економія часу (виявлено через Customer Development інтерв'ю). Додаткові драйвери: автоматизація, простота використання.

Розрахунок unit-економіки

LTV = $1,200 (ARPU $50 × 24 місяці). Максимальний допустимий CAC = $400 (співвідношення LTV:CAC = 3:1 для стійкого зростання).

Розподіл бюджету

Performance Marketing (40%) — швидке масштабування, Content + SEO (30%) — довгостроковий органічний ріст, Brand (20%) — впізнаваність та довіра, Experiments (10%) — тестування нових каналів.

Встановлення KPI

North Star Metric: Active Users. Допоміжні метрики: CAC ≤ $400, ROAS ≥ 3:1, Retention 90-day ≥ 60%, NPS ≥ 40.

Результати впровадження стратегії

Зростання penetration

Збільшення частки ринку з 2% до 8% за 18 місяців

Передбачуваний CAC

Стабілізація CAC на рівні $350-380 по всіх каналах

Масштабований ROAS

Досягнення ROAS 4:1 з можливістю масштабування

Фіксація результату

Після впровадження стратегічного маркетингу та аналітики у вас є:

Стратегія

Чіткий план дій та пріоритети

Цифри

Unit-економіка та фінансова модель

Пріоритети

Розподіл ресурсів по каналах

Обмеження

Розуміння меж та ризиків

Логіка зростання

Передбачуване масштабування